• 12-636-18-51
  • wydawnictwo@plantpress.pl
ogrodinfo.pl
sad24.pl
warzywa.pl
Numer 05/2004

ZNAK HANDLOWY

Jednym z pożądanych atrybutów każdego produktu jest znak handlowy, zwany potocznie marką. Pełni ona funkcję reklamową i jest chronionym prawnie dobrem o charakterze intelektualnym, niejednokrotnie o znacznej wartości majątkowej. Znakiem handlowym jest nazwa i znak graficzny firmy, które są podstawowym wyróżnikiem jej wizerunku. Elementy te pozwalają zwrócić uwagę nabywcy na konkretny produkt, konkurujący na sklepowej półce z innymi towarami — podobnymi, ale pochodzącymi od innych dostawców. Na świecie marka stała się już nieodłączną częścią wielu produktów, w tym owoców (fot. 1) oraz warzyw. Na polskim rynku ogrodniczym nieczęsto spotyka się jeszcze towary markowe, zwłaszcza wśród świeżych owoców, warzyw oraz roślin ozdobnych. Zdarzają się wyjątki, jak pomidory z Krzeszowic czy Siechnic albo rośliny rabatowo-balkonowe ze znakiem Proven Winners z Plantpolu. Nie wszystkie one są jednak opatrzone znakiem handlowym (niezarejestrowany znak handlowy nazywa się znakiem towarowym).


Fot. 1. Na Zachodzie marka jest nieodłączną częścią wielu produktów

Co mówi prawo?

Polska ustawa "Prawo własności przemysłowej" (Dz. U. z 2001 r. nr 49, poz. 508) określa, że "znakiem towarowym może być znak nadający się do odróżniania towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa od towarów lub usług tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw". Znakiem tym może być "w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozyc­ja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub inny sygnał dźwiękowy bądź zestawienie tych elementów".

Wiele osób uważa, że rejestracja działalności w Sądzie Gospodarczym oraz uwzględnienie nazwy firmy w Rejestrze Handlowym automatycznie daje prawa ochronne do nazwy zarejestrowanej firmy. Tak jednak nie jest, gdyż uprawnionym do rejestracji znaku towarowego jest wyłącznie Urząd Patentowy RP. Przedsiębiorstwo, na którego rzecz został zarejestrowany w tym urzędzie znak towarowy, nabywa wyłączne prawo używania tego znaku
w obrocie gospodarczym na terytorium naszego państwa dla towarów i usług objętych rejestracją. Drugą korzyścią z legalizacji marki jest pewność, że nie narusza się praw do znaków należących do innych przedsiębiorców. Prawa wypływające z rejestracji znaku towarowego są ważne przez 10 lat od daty zgłoszenia i okres ten może być przedłużany wielokrotnie o następne okresy dziesięcioletnie. Zarejestrowana mar­­ka jest wartością, można ją więc sprzedawać.

Właściciel zastrzeżonego znaku handlowego ma prawo:

  • wyłącznego używania go w obrocie gospodarczym na terenie całego kraju dla towarów i usług objętych rejes­tracją;
  • umieszczania go na towarach objętych rejestracją lub na ich opakowaniach czy dokumentach z nimi związanych;
  • posługiwania się nim w celu reklamy;
  • zaznaczenia, że znak — poprzez umieszczenie symbolu ® — został zarejestrowany;
  • żądania od firm, bezpodstawnie używających jego znaku, zaprzestania takich działań oraz naprawienia wyrządzonej szkody (odszkodowania i oraz zamieszczenia w mediach oświadczenia).

Przyszłość

Dla wielu ogrodników przyszłość handlu owocami i warzywami przedstawiana przez specjalistów od marketingu wygląda często nierealnie. Producentom trudno uwierzyć, na przykład, że dostęp do nowych odmian może zostać za kilka lat ograniczony wieloma restrykcjami. Dotyczy to zwłaszcza drzew owocowych różnych odmian, których hodowlą zajmują się coraz częściej wyspec­jalizowane przedsiębiorstwa nastawione na zysk. O sukcesie nowej odmiany decyduje bowiem okres, przez jaki utrzyma się na rynku (na przykład produkcja owoców będzie opłacalna dla sadowników). Lepiej więc kontrolować wielkość produkcji drzewek, aby nie dopuścić do nadmiernej podaży owoców. Kontrola dystrybucji odmian ma też na celu zapewnienie najwyższej jakości owoców. Właściciel odmiany decyduje bowiem, gdzie może być produkowana, aby smak i wygląd owoców był najlepszy oraz określa normy (tabela), które muszą spełniać owoce trafiające do handlu. Taki system działa już w przypadku tak zwanych klubowych odmian jabłoni.

Norma jakości dla jabłek Pink Lady®

Podstawowe wady nie mogą występować łącznie na więcej niż 3% owoców (ale nie więcej niż 1% wad z każdej kategorii). Wady podstawowe i drugorzędne nie mogą występować łącznie na więcej niż 8% owoców.
* — 18 kg; źródło: Australian Apple & Pear Growers Association Inc.

Niektórzy eksperci uważają, że w przyszłości bardzo wzrośnie liczba odmian jabłoni uprawianych z myślą o specyficznych rynkach zbytu oraz gustach określonych grup nabywców (np. dzieci, osób starszych, ludzi o różnych zasobach finansowych). Według niektórych szacunków, już niedługo liczba takich odmian może przekroczyć 50. Równocześnie jednak produkcja owoców każdej z nich nie będzie większa niż 2% obecnej łącznej produkcji jabłek na świecie. Prawdopodobnie już nigdy żadna odmiana jab­łoni nie będzie tak ważna, jak choćby 'Golden Delicious' obecnie.

Zwielokrotnienie liczby odmian na rynku może istotnie wpłynąć na opłacalność produkcji, gdyż na sklepowych półkach zabraknie miejsca dla zbyt wielu różnych jabłek. Sadownicy dostarczający owoców uznanych przez sieci handlowe za najlepiej się sprzedające będą mogli liczyć na kontrakty, innym pozostanie dostosować się lub wycofać z produkcji. Ponieważ jednak najważniejszą cechą produktu stanie się w przyszłości jakość, cykl obecności na rynku tak zwanych odmian klubowych będzie dłuższy, niż tradycyjnych. Wynika to z obowiązku przestrzegania przez sadowników uprawiających drzewa tych odmian nie tylko norm obowiązujących w danym regionie świata (na przykład w UE) czy stawianych przez supermarkety, ale także standardów określonych przez właściciela odmiany (tabela). Wysoka jakość towaru będzie powodowała, że dłużej i chętniej będzie on kupowany, a tym samym będzie się go opłacało sprzedawać. Dobrym przykładem ilustrującym możliwości wykorzystania znaku handlowego jest historia jabłoni Pink Lady®. Według danych World Apple Report z 2000 r. do 2008 roku łączna produkcja owoców tej odmiany wzrośnie 8-krotnie, ale nie przekroczy 0,57% rocznych zbiorów jabłek na świecie.

Jak jest u nas?

W Polsce supermarkety pojawiły się stosunkowo niedawno i robienie w nich zakupów wciąż jeszcze jest dla wielu Polaków atrakcją. Na Zachodzie zakupy są uciążli­wym, aczkolwiek niezbędnym elementem codziennego życia i każdy stara się je zrobić jak najszybciej. W sytuac­ji, gdy klient staje przed półką z podobnymi produktami od różnych dostawców coraz częściej o wyborze decyduje zaufanie do marki. U nas wciąż jeszcze kryterium wyboru jest cena oraz wygląd produktów. Za kilka lat jednak i w Polsce — podobnie jak w krajach unijnych — wszystkie jabłka będą musiały mieć podobną jakość. Obecnie promocje "narzucane" przez sieci handlowe są dla dostawców złem koniecznym, podnoszącym koszty produkcji. Trudno zresztą, aby przynosiły one wyraźne efekty (promowały producenta czyli markę), jeżeli oferowany przez hostessy owoc częściej kojarzy się z odmianą niż z producentem. Będzie tak, dopóki nasi sadownicy nie uświadomią sobie, że promocja nazwy dostawcy jest niezbędnym kosztem marketingu. Aby kampania reklamowa opłaciła się, musi być jednak właściwie zaplanowana — trzeba zwracać uwagę na nazwę lub logo dostawcy (czyli jego znak handlowy). Przeciętny Polak z pewnością potrafi wymienić kilka marek jogurtów, napoi lub chipsów, mimo iż produkty te kupuje rzadziej niż jabłka. Te ostatnie pozostają anonimowe. Tę sytuację zmienić może udana promocja.

Przykłady z Zachodu

Po możliwości czerpania korzyści ze znaku towarowego sięgnęli producenci jabłek z włoskiej organizac­ji producenckiej Melinda. Owoce z ich logo (fot. 2), mimo iż droższe niż pozostałe jabłka, są chętnie wybierane przez nabywców, a nazwa Melinda jest drugą po Coca-Coli najbardziej znaną marką we Włoszech. Jej popularność pozwoliła firmie wejść na rynek z kolejnymi produktami — naturalnym sokiem z jabłek 'Golden Delicious' (fot. 3) oraz z chrupkami z tych owoców. Mimo że podobnych towarów oferuje się we Włoszech bardzo dużo, skojarzenie ich z nazwą Melinda zagwarantowało sukces.


Fot. 2. Owoce z logo Melinda są chętnie wybierane przez klientów sklepów owocowo-warzywnych i supermarketów


Fot. 3. Sukces na rynku jabłek pozwolił Melindzie na rozpoczęcie produkcji soków

Najbardziej znaną handlową organizacją producentów jest w Holandii Fruitmasters. Także ona sprzedaje owoce pod własnym znakiem towarowym o nazwie "It's Fruitime". Wszystkie owoce oferowane z tą marką muszą spełniać cztery wymagania. Po pierwsze, muszą być możliwe do zidentyfikowania (istnieje możliwość prześledzenia drogi każdego owocu od producenta do półki w sklepie). Po drugie, muszą spełniać wymagania dotyczące bezpieczeństwa dla zdrowia konsumentów (regulują to przepisy precyzujące szczegóły sortowania, pakowania i transportu owoców). Po trzecie, muszą spełniać określone normami wymogi jakości (w tym zawartość cukrów). Ostatnim punktem — decydującym o tym, czy owoc może być sprzedawany pod nazwą 'It's Fruitime' — jest okres jego podaży. Oprócz tej marki Fruit­masters posiada jeszcze trzy inne, zarezerwowane dla owoców z tak zwanej wyższej półki — "Prestige®", "Balance®" oraz "Ster®".

W minionym roku firma zorganizowała też akcję promocyjną (polscy sadownicy mogli się jej, między innymi, przyjrzeć w ubiegłym roku podczas wycieczki do Holandii zorganizowanej przez firmę BASF) mającą w zamierzeniu zwiększenie sprzedaży jabłek, ale także przywiązanie klientów do marki Fruitmasters. Zasadą promocji pod hasłem "De Gezonde Famile" (zdrowa rodzina) jest zbieranie punktów, przyznawanych za kupione jabłka. Później punkty te można wymienić na firmowe gadżety. Akcja kierowana jest do dzieci w wieku 10–12 lat, gdyż jej bohaterowie Suske oraz Wiske (fot. 4) to popularne w Holandii postacie dziecięcych komiksów (znane tak, jak w Polsce Bolek i Lolek). Łącznie wydano około 1,8 mln kart do zbierania punktów, w promocji uczestniczyło 250 sklepów. Kampania rozwinęła się tak bardzo, że sklepy nie mogły się już z niej wycofać, gdyż klienci szukali jabłek "punktowanych" figurkami dziecięcych bohaterów (ich podobizny znalazły się na opakowaniach z jabłkami) oraz reklamowymi torbami. Cena owoców z punktami była wyższa niż innych jabłek, ze względu na koszty opakowań, kart, folderów oraz materiałów promocyjnych. Mimo to akcja zarabiała.


Fot. 4. Suske i Wiske — bohaterowie akcji promocyjnej firmy Fruitmasters z Holandii — trafili na opakowania jabłek