W rękach ogrodnika

Odpowiedzialni za takie podniesienie wartości produktu roślinnego są wszyscy uczestnicy łańcucha dystrybucji, począwszy od dostawców materiału wyjściowego (odmiany będącej dziełem hodowcy), poprzez oferujących "surową" roślinę, po tych sprzedających produkt wzbogacony o konkretne atrybuty. Warto zarazem podkreślić, że coraz częściej ostatni z wymienionych etapów jest domeną ogrodnika, a nie — jak kiedyś — wyłącznie handlowca.

Na tegorocznych targach Horti Fair można było, na przykład, oglądać efektywny — przynajmniej w Holandii — sposób dodania wartości niewielkim doniczkowym dracenom obrzeżonym (Dracaena marginata), które źle się sprzedawały, wykorzystany przez ich producenta (fot. 1).

Fot. 1. Dracaena marginata — tak sprzedawane rośliny łatwo znajdują nabywców

W rozwiązaniu problemu pomocni byli specjaliści z giełdy kwiaciarskiej FloraHolland, na którą ogrodnik ten dostarcza swoje produkty. Instytucja ta wdrożyła ostatnio program pod nazwą FlorConcepting, która określa koncepcję marketingową mającą na celu udane promowanie poszczególnych produktów na rynku roślin ozdobnych. Jak zapewnia Jan Verheij, menedżer działu nowości roślinnych FloraHolland, przedsięwzięcie to przynosi dobre rezultaty. W przypadku wspomnianych dracen sukcesem okazało się zastąpienie zwykłych plastikowych doniczek "wesołymi" ceramicznymi, którym towarzyszy specjalna etykieta (nawiązuje ona charakterem do typu naczynia). W efekcie tego prostego zabiegu produkt stał się bestsellerem, przy czym utrzymano jego dotychczasową cenę giełdową, pomimo poniesienia nakładów na wyżej wymienione dodatki.

Na tym samym stoisku prezentowano dwa inne, spośród około 15 projektów realizowanych pod hasłem FlorConcepting. Jeden z nich dotyczył nowej zielistki — Chlorophytum orchideanthus Green Orange^® — która sama w sobie jest bardzo atrakcyjnym produktem — ciekawostką pochodzącą z Tajlandii i wpro­wadzoną na europejski rynek w 2003 roku (patrz też HO 8/2003). Atrybut nowości uzupełniono jednak dodatkowymi wyróżnikami (fot. 2). Jest to znak towarowy Green Orange^®, z którym ma się kojarzyć nie tylko konkretna oprawa kolorystyczna (z przewagą barwy pomarańczowej), ale także wysoka jakość gwarantowana przez przedsiębiorstwo Best Plant — dostawcę materiału wyjściowego do produkcji tej rośliny. Na rynku znajdują się te same zielistki, ale oferowane nie jako produkt markowy (lecz pod nazwą odmianową Fire Flash), za które uzyskuje się niższe ceny.

Fot. 2. Chlorophytum orchideanthus Green Orange ® — nowa roślina w nowej szacie

Nowości — siła napędowa

Nietuzinkowa nowość gatunkowa lub odmianowa to podstawa sukcesu rynkowego, za którym najczęściej stoi długoletnia praca hodowcy. Międzynarodowe prestiżowe targi są zaś najlepszym forum promocji takich osiągnięć. Jeszcze lepiej, jeśli uda się nową kreację wylansować podczas takiej imprezy jako laureatkę (a co najmniej kandydatkę do takiego tytułu) konkursu targowych nowości. HortiFair co roku przyznaje nagrodę za innowacyjność, do której — w kategorii "zielone produkty" — jury tym razem nominowało 9 odmian roślin ozdobnych. Wygrała gerbera 'Ring of Fire' (fot. 3), z grupy mini, hodowli firmy Terra Nigra.
W uzasadnieniu tego wyróżnienia wymieniono: niezwykłą, a jednocześnie modną kolorystykę kwiatostanu, z ciemnym pierścieniem wokół kwiatów rurkowatych, który daje "magiczny" efekt; długie mocne szypuły. Wadą odmiany jest jednak nis­ka plenność.

Fot. 3. Gerbera 'Ring of Fire' — najbardziej doceniona przez międzynarodowe jury nowość odmianowa Horti Fair 2004

Spośród roślin doniczkowych nominowanych do tego konkursu najciekawsza była grupa Desert Rose reprezentująca mało znany gatunek — Kalanchoe thyrsifolia. Sukulent ten jest — w przeciwieństwie do popularnego K. blossfeldiana — ozdobny z liści. Odpowiada zarazem trendom panującym w de­koratorstwie wnętrz. Nowość tę po­kazała firma KP Holland, która pierwszą odmianę ze wspomnianej grupy wprowadziła na rynek 3 la­ta temu dodając do niej w bieżą­cym sezonie odmiany 'D. R. Wave' i 'D. R. Flame' (fot. 4). Sabrina Schalker, menedżer ds. public relations w KP Holland, potwierdziła bardzo duże zainteresowanie grupą Desert Rose podczas Horti Fair '04 jako produktem modnym i już docenionym przez specjalistów.

Fot. 4. Kalanchoe thyrsifolia 'Desert Rose Flame' — jedna z ciekawszych nowości wśród roślin doniczkowych, odpowiadająca współczesnej modzie

Nagroda za innowacyjność nie była jedynym wyróżnieniem przyznawanym i nagłaśnianym podczas amsterdamskich targów. Promocji nowych odmian służy także ogłaszanie przez giełdę kwiatową VBA z Aalsmeer rezultatów rankingu Fleur Primeur w kategorii "róże". Przypomnę, że na czoło tej listy trafiają nowe — ale już znajdujące się w aukcyjnym obrocie — szklarniowe odmiany róży, które cieszyły się w bieżącym sezonie szczególnym uznaniem klientów giełdy. Tym razem pierwsze miejsce zajęła odmiana 'Talea' o dużych jasnoróżowych kwiatach (fot. 5), hodowli firmy Lex+. Tuż za nią uplasowały się, również wielkokwiatowe kreacje: 'Cherry Brandy' (Van Kleef Roses) o bordowokremowych kwiatach
(fot. 6) i 'Amandine' (Olij Roses) — żółtozielona.

Fot. 5. Róża 'Talea' została wyróżniona przez klientów aukcji kwiatowej w Aalsmeer

Fot. 6. 'Cherry Brandy' — druga z kandydatek do nagrody Fleur Primeur

Wespół, zespół

O wysiłkach twórców odmian, którzy muszą obecnie brać pod uwagę i to, by "hodować" wartość dodaną produktu, mówiła podczas jednej z konferencji towarzyszących tegorocznym targom Helen J. M. Bas­tiaanssen z holenderskiej firmy Humako. Oczywiste stwierdzenie, że nowość kierowana na rynek powinna być wyjątkowa w porównaniu z dotychczasowymi pod względem jakości i wyglądu, poparła danymi dotyczącymi saintpaulii, w której hodowli, rozmnażaniu i uprawie specjalizuje się Humako. Spadające ceny tej rośliny wymusiły na hodowcach wprowadzanie — obok odmian o pięciu podstawowych barwach kwiatów — kreacje nowatorskie, jak z grupy Chimera^® (o dwukolorowych paskowanych kwiatach — patrz HO 8/2003) czy Colora^® (różne oryginalne wzory, np. kwiat z "odciskiem palca"). Trudność przy hodowli odmian reprezentujących tę ostatnią grupę polega na uzyskaniu stabilnoś­ci otrzymanego wzoru, który musi być taki sam u wszystkich roślin danej kreacji. Humako jest przykładem przedsiębiorstwa, które zajmuje się lansowaniem własnych odmian jako markowego produktu. W tym celu, wraz z trzema innymi holenderskimi producentami saintpaulii, stworzyło grupę Inova, która dbając o jednakowy poziom produkcji i dobrą jakość towaru oferuje go ze specjalną etykietą, znakiem towarowym Inova^® i towarzyszącym mu sloganem: Superior Saintpaulia. Jednym z efek­tów wspólnych działań marketingowych jest wprowadzenie dla jednej z grup produktów (pod nazwą Spectra^®, charakteryzującą odmiany o dużym wigorze roślin oraz mocnych kolorach kwiatów) nowych opakowań dla saintpaulii, w miejsce tradycyjnych papierowych. Są przezroczyste z atrakcyjnymi aplikacjami, co ma wyróżniać znajdujące się wewnątrz rośliny jako "wyjątkowe".

Nową koncepcję sprzedaży skrzyd­-łokwiatów zaprezentowała po raz pierwszy podczas Horti Fair '04 ho­lenderska firma Pothos Plant. Jest ona właścicielem grupy Sweet Spathiphyllum sp., którą wprowadzono do obrotu w latach 90. ubiegłego wieku i określono jako typ multiflowering (termin odnosi się do obfitości i długotrwałości kwitnienia). Obecnie grupa ta składa się z 10 odmian, których udział w holenderskim ryn­ku skrzydłokwiatów wynosi — według Jacka van der Knaapa z Pothos Plant — około 40%. Jej inne zalety podawane przez hodowcę to: zwarty pokrój roślin, ciemne liście, pachnące wanilią kwiatostany. Nowy pomysł marketingowy polega na lansowaniu przez Photos Plant oraz klientów tego przedsiębiorstwa, czyli producentów skrzydłokwiatów z grupy Sweet, najlepszych roślin jako towaru markowego, opatrzonego specjalną etykietą, promowanego za pomocą plakatów i wielojęzycznych broszurek. W kategorii "So Sweet" mieszczą się okazy, które — niezależnie od odmiany — mają w momencie sprzedaży co najmniej trzy rozwinięte "kwiaty" i, dodatkowo, minimum pięć dobrze widocznych pąków (fot. 7). Określono także wymagany minimalny obwód rośliny oraz jej proporcję wobec doniczki. W kampanii promocyjnej wykorzystuje się naukowe doniesienia na temat skutecznego pochłaniania przez skrzydłokwiaty szkodliwych dla człowieka substancji wydzielanych w pomieszczeniach przez meble, sprzęty, itp. Jak przypuszcza J. van der Knaap, opisana koncepcja powinna przynieść nie tylko wzrost sprzedaży roślin, ale też zapewnić ceny wyższe, o co najmniej 25 eu­rocentów/szt.

Fot. 7. Skrzydłokwiat z grupy Sweet — produkt markowy sprzedawany w ramach kampanii marketingowej "So Sweet"

Rośliny a styl życia

Tradycyjnie już jedną z targowych prezentacji był House of Plants ("dom z roślinami"), który służy do popularyzowania nowych, częs­to niebanalnych zastosowań roś­lin ozdobnych. Pomys­łodawcami większości propozycji są młodzi Holendrzy. Jednym z tegorocznych pokazów była dekoracja łazienki, z wykorzystaniem storczyków w specyficznych "wazonach" — butelkach po płynie do płukania tkanin.

O tym, że styl życia danego społeczeństwa rządzi doborem produktów kwiaciarskich i sposobem ich podania, mówiła Jane Packer — Angielka, właścicielka dobrze prosperującej sieci kwiaciarń znajdujących się w Wielkiej Brytanii, USA, Japonii, Korei. Przekonywała o tym podczas wspomnianej już konferencji poświęconej wartości dodanej. Na przykład, małe mieszkania Japończyków, a z drugiej strony duże domy obywateli Stanów Zjednoczonych determinują wielkość i rodzaj bukietów czy innych kompozycji (oraz roślin doniczkowych) kupowanych w poszczególnych sklepach sieci Jane Packer. Trzeba też uwzględniać ukryte pragnienia klientów: wynosząc się na obrzeża dużych miast z reguły nie pozbywają się potrzeby wprowadzania namiastek aglomeracji ("świateł miasta") do kompozycji roślinnych. U nas wprawdzie przeważa tendencja odwrotna, czyli "wędrówka ludów" do miast, a przeciętny polski bukiet jest jeszcze mniejszy, a na pewno uboższy, niż japoński. Jednak wiadomości przekazane przez J. Packer sugerują, że nad okreś­laniem perspektyw dotyczących rynku kwiaciarskiego powinni pracować nie tylko ekonomiści, specjaliści od marketingu na giełdach roś­lin ozdobnych, dekoratorzy wnętrz, ale i socjologowie.