Granica obniżania cen

Powyższa sytuacja jest znamienna również dla produkcji ogrodniczej. Mimo iż nawet w poprzednim systemie polityczno-gospodarczym ogrodnictwu nieobce były mechanizmy gospodarki rynkowej, przemiany postawiły jednak polskim producentom niezmiernie trudne wyzwania. Duże nasycenie rynku stwarza komfortową sytuację dla konsumentów. Mają oni bowiem możliwość wyboru spośród różnych produktów oraz mogą wywierać presję na dostawców w celu stałego obniżania ceny. Należy jednak pamiętać, iż są granice obniżania cen. Stanowią je koszty wyprodukowania danego dobra. Poniżej nich produkcja staje się nieopłacalna i ekonomicznie nieuzasadniona. Przy dłuższym utrzymywaniu się cen niepokrywających kosztów wyprodukowania towaru producent zmuszony jest do zaciągania kredytów nie na inwestycje, ale na bieżące funkcjonowanie. To już bliska droga do popadnięcia w "pętlę zadłużenia". W takiej sytuacji lepiej zastanowić się nad zmianą kierunku produkcji.

Istota marketingu

Gospodarstwo ogrodnicze podlega tym samym regułom, co przeciętne przedsiębiorstwo funkcjonujące w innych sektorach gospodarki. Stąd tak istotna staje się potrzeba posiadania i wykorzystywania wiedzy nie tylko z zakresu technologii produkcji, ale również z zasad nowoczesnego marketingu, który będzie się rozpoczynał na etapie planowania produkcji, a nie dopiero przed sprzedażą gotowych towarów. Istotę marketingu można określić jako umiejętność rozpoznawania, ale również i kreowania potrzeb klientów. Następnym etapem powinno więc być zaspokajanie tych potrzeb przez dostosowywanie oferowanego produktu. Gdy obserwuje się zmieniające się oczekiwania konsumentów, widać, że produkty powinny być stale modyfikowane, aby nadążały za zmiennymi gustami klientów — stąd w marketingu mówi się o, tak zwanych, poziomach produktu.

Zamienić konsumenta w klienta

U podstawy rozważań dotyczących potrzeb klientów leży pytanie: jaki podstawowy pożytek osiąga konsument nabywając nasz produkt? W przypadku warzyw i owoców na pewno pożytkiem jest urozmaicenie jadłospisu, dostarczenie organizmowi łatwo przyswajalnych witamin i soli mineralnych, zaspokojenie głodu i pragnienia. Kupując warzywa i owoce nabywca również buduje swój prestiż — stwarza wizerunek osoby dbającej o swoje zdrowie, żyjącej zgodnie z obecnymi trendami. Rozsądnie myślący rodzice zaopatrzą wychodzące do szkoły dziecko w jabłko czy sok, a nie w baton czekoladowy i słodzony napój gazowany. Takie nawyki należy kształcić w społeczeństwie. Trudno jednak takie działania podejmować indywidualnemu producentowi owoców czy warzyw. Skuteczne w działaniach mogą być tylko silne organizacje producenckie i to na poziomie wyższym niż grupa producencka czy spółdzielnia ogrodnicza.

Gdy potrafimy już określić zakres korzyści, jakie możemy zaoferować klientowi nabywającemu nasz produkt, przystępujemy do działania, czyli produkcji. W tej fazie wytwarzamy, tak zwany produkt podstawowy, mało rozbudowany o dodatkowe elementy, na przykład specjalne opakowania. Jest to jednak prawidłowe postępowanie. Nie wiemy bowiem jeszcze, czy produkt zostanie zaakceptowany przez rynek i czy konsument zdecyduje się zostać naszym klientem. Jakie są więc oczekiwania naszego potencjalnego klienta? Konsumenci coraz częściej przestają poszukiwać owoców i warzyw bardzo tanich, ale kiepskiej jakości. Skłonni są zapłacić wyższą cenę za produkty o najlepszych cechach (fot.). Coraz częściej uświadamiają sobie, że kupując tanie i niskiej jakości towary oszczędzają tylko pozornie, a naprawdę — kupują znacznie drożej. Wykorzystując tę wiedzę, można myśleć o rozbudowie cech naszego produktu. W przypadku jabłek można, na przykład, starać się dopasować wielkość owoców do oczekiwań nabywców. Często chcą oni kupować jabłka średniej wielkości, które mogą zostać zjedzone w całości nawet przez dziecko podczas przerwy międzylekcyjnej. Inny sposób rozbudowania cech produktu to konfekcjonowanie produktów i użycie opakowań jednostkowych przedłużających ich trwałość. Na tym etapie należy również opracować tak zwany produkt potencjalny. Określamy w ten sposób wszelkie działania zmierzające w przyszłości do takiej modyfikacji naszego produktu, aby uprzedzić konkurencję i zaoferować coś, czego nawet nie spodziewa się konsument.

Konkurent — kto nim jest?

Na tak postawione pytanie zdecydowana większość z nas natychmiast odpowie: "mój sąsiad, który również produkuje takie same owoce, jak i ja". Czasem ktoś dopowie "producent owoców z Niemiec lub Holandii". Tak najczęściej pojmujemy konkurencję i staramy się wszelkimi metodami zwalczać naszego sąsiada. Często sięgamy nawet po nieuczciwe metody walki. Czy nie spotykamy się bowiem z sytuacjami, w których podczas rozmowy z potencjalnym klientem podchodzi inny sprzedawca i skrycie proponuje mu taki sam produkt, ale po niższej cenie? Takie lub podobne sytuacje występują niestety dość często na naszych rynkach hurtowych czy bazarach.

W rozmowach ze mną producenci często narzekają na niskie ceny czy problemy ze sprzedażą. Ale czy tak naprawdę sami nie jesteśmy po części winni temu stanowi rzeczy? Powszechna konkurencja polsko-polska nie pomaga w poprawie tej trudnej sytuacji. Wzajemne współzawodniczenie za wszelką cenę wykorzystują handlowcy, zarówno krajowi, jak i zagraniczni, zaniżając ceny i dyktując warunki zakupu.

Rzeczywistym konkurentem dla polskiego ogrodnika nie jest inny polski ogrodnik. Wręcz przeciwnie — nasz sąsiad — konkurent może być naszym sprzymierzeńcem. Wspólnie można zarówno obniżać koszty produkcji, jak i negocjować wyższe ceny sprzedaży. Można i wręcz należy wspólnie promować naszą produkcję sadowniczą, warzywniczą czy roślin ozdobnych. Dostrzegli to dużo wcześniej ogrodnicy na zachodzie Europy. Wspólnie promują własne owoce, warzywa czy kwiaty jako produkty narodowe (np. svensk gurka — szwedzkie ogórki czy dutch flowers — holenderskie kwiaty).

Jeśli inni to zrozumieli i sprawdzili w praktyce, to czy my nie możemy również zmienić naszych działań? Zamiast walczyć z sobą, nauczmy się współpracować. Zadbajmy o jakość naszych produktów, zarówno podczas produkcji, jak i dystrybucji. Obserwuję czasem w sklepach piękne, apetyczne jabłka z importu. Obok zaś brzydkie, z pomarszczoną skórką i objawami parcha jabłka od polskich producentów. Trudno o skuteczniejszą antyreklamę polskich owoców. Nie jest konkurentem dla polskiego sadownika nawet sadownik z Niemiec, Holandii czy Francji. Natomiast coraz częściej jesteśmy wypierani z rynków europejskich przez producentów owoców z Ameryki Południowej, Nowej Zelandii czy Chin. Jeśli nie dostrzeżemy tego zagrożenia, może wkrótce dojść do sytuacji analogicznej, jak w starym polskim przysłowiu: gdzie dwóch się kłóci — tam trzeci korzysta. Polscy ogrodnicy będą prowadzić waśnie, a inni będą sprzedawać na naszym rynku swoje produkty.

Mocne i słabe strony polskiego ogrodnictwa

Jednym z najistotniejszych mankamentów naszej branży jest duże rozdrobnienie gospodarstw. Sytuacja taka staje się zdecydowanie niekorzystna, gdy przystępujemy do negocjacji warunków sprzedaży. Z reguły żaden przetwórca lub poważny handlowiec nie podejmuje rozmów z drobnym producentem, który w tej sytuacji skazany jest na pośredników. Wydłuża się w ten sposób kanał dystrybucyjny, a co za tym idzie — obniżają się oferowane producentowi ceny. Niższe stawki za wyprodukowane owoce czy warzywa oznaczają mniejszy dochód z produkcji. Producent stara się więc obniżać koszty produkcji, a często i jakość produktów. Tu następuje ciąg wzajemnych zależności pomiędzy ceną sprzedaży a jakością produktu.

Co w tej sytuacji powinien zrobić taki producent? Uważam, iż powinien zapomnieć o antagonizmach i porozumieć się z sąsiadami. Zacząć dostosowywać produkcję do wymagań rynku i wspólnie sprzedawać produkty. Sprzedaż można prowadzić zarówno przez sieci hipermarketów, jak i pokusić się o stworzenie własnej sieci dystrybucyjnej. W tym ostatnim przypadku widziałbym miejsce do współpracy sadowników produkujących owoce różnych gatunków oraz producentów warzyw. A stąd już bliska droga do stworzenia nawet szerokiej współpracy na zasadzie spółdzielni. Porozumienie wielu, nawet drobnych, producentów może z powodzeniem zadbać i o promocję, i o odpowiednie opakowanie dla produktu. A rola opakowania jest bardzo istotna. Pełni ono funkcję nie tylko ochronną, informacyjną, ułatwiającą dystrybuc-ję, ale również promocyjną. Klient dokonując zakupów często kieruje się zachętami wizualnymi, popularnie mówiąc "kupuje oczami". A jakość opakowania naszych owoców czy warzyw w wielu przypadkach pozostawia sporo do życzenia. Brudne drewniane skrzynki wyłożone gazetami to wciąż częsty widok na naszych bazarach.

Drobne gospodarstwa z reguły są niedostatecznie wyposażone w specjalistyczny sprzęt produkcyjny. Kupowanie, często bardzo drogiego, wyposażenia gospodarstwa może być nieuzasadnione ekonomicznie. Można natomiast kupować takie urządzenia dla kilku gospodarstw. Tu znów pojawia się problem zrzeszania się producentów i przełamywania wspomnianej już wzajemnej niechęci do współpracy.

Nasze ogrodnictwo, na szczęście, posiada jednak swoje mocne strony. Z pewnością zdecydowaną większość polskich owoców czy warzyw można bez obaw określić jako ekologiczne lub przyjazne zdrowiu. Nie stać nas bowiem na zużywanie nadmiernych ilości nawozów lub środków ochrony roślin. Aby przekonywać innych o jakości polskich produktów, powinniśmy być o tym najpierw sami przekonani. Działań promocyjnych naszej żywności w Europie czy na świecie nie podejmie się jednak żaden producent ani nawet grupa. Te kroki powinny być podjęte na szeroką skalę przez nasze instytucje rządowe.

Dysponujemy również dość tanią siłą roboczą, choć dostęp do niej nie jest wcale taki prosty. Problem siły roboczej, mimo dużego bezrobocia, nie ominął niestety również ogrodnictwa. Wielu producentów może potwierdzić, jak trudno znaleźć dobrego, godnego zaufania pracownika.

Czy mamy szanse w Europie?

Jeśli podejmiemy wspólne działania, zadbamy o jakość naszych owoców czy warzyw oraz otrzymamy wsparcie od polskiego rządu, możemy być ważnym eksporterem naszych produktów, nie tylko do Europy, ale również na cały świat. Mimo wzrastającego zagrożenia, między innymi ze strony państw azjatyckich, polskie sadownictwo i warzywnictwo mają wiele elementów dających nam przewagę wobec tych branży na Zachodzie. Cieszy również fakt, iż z polskiej inicjatywy podjęte zostały próby uporządkowania na skalę europejską niektórych sektorów ogrodnictwa, na przykład rynku owoców miękkich.

Szansą są również różne formy wsparcia finansowego, kierowane do naszego rolnictwa, w tym ogrodnictwa. Problemem staje się jednak umiejętne wykorzystanie stworzonych możliwości, a równocześnie zrozumienie ze strony agend rządowych i ułatwianie pozyskiwania potrzebnych środków.