• 12-636-18-51
  • wydawnictwo@plantpress.pl
ogrodinfo.pl
sad24.pl
warzywa.pl
Numer 05/2006

ŁATWIEJ WYPRODUKOWAĆ...

trudniej sprzedać. Ta prawda znana jest ogrodnikom nie od dziś. Nawet tym, którzy oferują towar bardzo dobrej jakości. Problem, jaki najczęściej podawany jest przez uczestników naszego rynku jako zasadniczy powód kłopotów ze sprzedażą kwiatów czy roślin doniczkowych, to niskie średnie dochody ludności. Doświadczenia "dojrzałych" rynków uczą jednak, że nawet zamożne społeczeństwo nie daje gwarancji lepszych zysków w handlu kwiaciarskim. Szansę na sukces zwiększa natomiast wyróżnienie produktu spośród innych, konkurencyjnych, czyli wzbogacenie go o wartość dodaną, na przykład o charakterystyczne opakowanie. Odpowiednim podaniem roślin czy kwiatów (czyt. też HO 2/2005) zajmują się przeważnie ich producenci, a rzadziej pośrednicy czy sprzedawcy detaliczni. Przekonać się o tym można było m.in. podczas ubiegłorocznych targów Horti Fair w Amsterdamie, na których zaprezentowano wiele nowych pomysłów marketingowych.

Efekty współpracy

Pod wspólnym hasłem "FlorConcepting" giełda kwiaciarska FloraHolland zgromadziła kilkunastu wystawców, którzy przedstawili nowe koncepcje sprzedaży detalicznej. Jak powiedział Xander Berents menedżer działu nowości FloraHolland, niektóre pomysły pochodzą od ogrodników, a inne są wynikiem współpracy producentów z giełdowymi specjalistami. Przyznał, że aby sprostać wyzwaniom współczesnego zachodnioeuropejskiego rynku, reprezentowana przez niego instytucja zatrudnia przez 50 dni w roku eksperta w dziedzinie trendów panujących w modzie, także kwiaciarskiej. W efekcie, opracowano m.in. podział klientek (bo to kobiety przeważnie kupują rośliny ozdobne) na 6 grup, do których nawiązuje pozycjonowanie poszczególnych produktów. Otóż na jednym biegunie są osoby nowoczesne, szybko reagujące na zmiany (w tym modnie się ubierające), zamożne, sięgające po produkty z grupy premium. Na drugim biegunie znajdują się klientki konserwatywne, z reguły starsze, niezamożne. Warunkiem udanej sprzedaży produktu przeznaczonego dla przedstawicielki określonej grupy jest skierowanie go do właściwego kanału zbytu. I tak, na przykład, próby sprzedaży towaru z wyższej półki (premium) w supermarketach sieci Aldi zakończą się niepowodzeniem, tłumaczy X. Berents. Co więcej, przed produktem tam skierowanym zamknięte będą potem drzwi sieci ekskluzywnych. Efektem okaże się skrócenie rynkowego żywota produktu (rośliny wzbogaconej o wartość dodaną). Jest to okres i tak krótki. Jak podaje X. Berents, wynosi bowiem średnio 1 rok, a uwzględniając modyfikacje danego pomysłu marketingowego — 4 lata.

"Podrasowane" rośliny doniczkowe czy kwiaty nie trafiają na aukcję, czyli nie są poddawane zegarowej licytacji, lecz giełda pośredniczy w ich zbycie. FloraHolland realizuje w ten sposób już 55% transakcji prowadzonych z jej udziałem. Coraz powszechniejsze wśród holenderskich producentów zaopatrywanie roślin w atrakcyjne dodatki przyczynia się do stałego wzrostu tej liczby.

Do wzięcia

Zdaniem holenderskich specjalistów, jednym z najbardziej obiecujących pomysłów spośród tych pokazanych na targowym stoisku podczas Horti Fair '05 była koncepcja pod nazwą Fresh'n easy®, która sugeruje, że oferowany produkt jest świeży i łatwy do wzięcia. To ostatnie rzeczywiście jest gwarantowane, ponieważ istota pomysłu to sprzedaż roślin doniczkowych w sposób podobny do tego, jaki praktykowany jest w samoobsługowych sklepach, choćby w przypadku skarpet. Polega mianowicie na pakowaniu roślin do foliowych worków, które zawieszane są na uchwycie (fot. 1). Koncepcję przygotowała, przy współpracy z giełdą FloraHolland firma KP Holland, która opracowała dobór 10 roślin (m.in. skrzydłokwiaty, kalanchoe, draceny) przydatnych do tego typu sprzedaży, a także przystosowała folie z różnymi perforacjami do poszczególnych zestawów. Jak podkreśla Bernadette Kapteijn zajmująca się marketingiem w KP Holland, Fresh'n easy® jest bardzo obiecującym produktem — rośliny nie wymagają pielęgnacji w punkcie sprzedaży, mogą tam przebywać do 3 tygodni (po tym czasie powinno się je wyjąć z rękawów), pozwala na dużą oszczędność miejsca w sklepie. Rośliny oferowane w systemie Fresh'n easy® wspomniana firma zamierzała w pierwszej kolejności, czyli od grudnia 2005 r., skierować do lepszych supermarketów i wybranych stacji benzynowych.


Fot. 1. Rośliny doniczkowe mogą być sprzedawane podobnie, jak np. skarpety

W podobny sposób zaczęto oferować wiązki ciętych kwiatów tulipanów (fot. 2). Są one pakowane w rękawy foliowe (z mikroperforacją) metodą flow pack (czyt. HO 10/2005), którą dla tulipanów opracowała — we współpracy z firmą Amcor Flexibles — giełda Flora-Holland. Jak zapewniają twórcy tej metody, przedłuża ona trwałość kwiatów tych roślin ograniczając wydłużanie się łodygi i żółknięcie liści. Foliowy rękaw jest nie tylko wygodnym opakowaniem, ale także pozwala umieścić na jego górnej części (kartonowym uchwycie) informacje o produkcie.


Fot. 2. Kwiaty tulipanów zapakowane metodą flow pack

Wysokie notowania u holenderskich ekspertów zyskała także inna koncepcja pod nazwą Flower Fashion ("kwiatowa moda") dotycząca handlu w samoobsługowych punktach sprzedaży. Zaproponowana została przez holenderską firmę Fresh Retail, której właścicielami są eksporter roślin ozdobnych i przedstawiciel handlu sektora detalicznego. Jak podkreśla Natasja van Ruiten menedżer z Fresh Retail, tworzenie nowych koncepcji polega na zaproponowaniu odmiennego niż powszechne w supermarketach czy centrach ogrodniczych sposobu prezentacji kwiatów czy roślin. I tak Flower Fashion (fot. 3) nawiązuje do metody eksponowania odzieży, którą często umieszcza się na wieszakach.


Fot. 3. Kwiaty podane, jak ubrania — "supermarketowy" sposób oferowania produktów

Bardziej atrakcyjne

Najpopularniejszym sposobem podnoszenia atrakcyjności produktów kwiaciarskich jest nietuzinkowe ich opakowanie, zaopatrzenie w oryginalny pojemnik. Na stoisku zorganizowanym przez giełdę FloraHolland można było oglądać kolejne pomysły z tej serii. Jeden z nich, pod nazwą Shape of Nature ("kształt natury"), pokazany przez firmę Bunnik Plants, dotyczy zestawów roślin doniczkowych — jednorodną całość stanowi wózek "duński" zapełniony roślinami ozdobnymi z liści, odpowiednio dobranymi (modne) i zaprezentowanymi (ładne pojemniki). Doniczki podnoszące walory produktu nawiązują pod względem formy i koloru do słowa Nature (fot. 4). Zwielokrotnienie efektu, jaki daje pojedyncza roślina, przynosi oczekiwany efekt — klient z większą chęcią sięga po produkt tak eksponowany w markecie czy innym punkcie sprzedaży detalicznej.


Fot. 4. Udany sposób na sprowokowanie klienta do zakupu choćby jednej rośliny doniczkowej

Tradycyjnym pomysłom, choć w nowej wersji, hołdowała prezentacja firmy Haegheflor, która oferuje popularne rośliny doniczkowe (9 różnych, m.in. Dracaena marginata, Ficus benjamina 'Exotica', Chrysalidocarpus lutescens) w dwuelementowych zestawach. Opakowane są one w oryginalne foliowe torby z kolorowym rysunkiem (różowym, zielonym, pomarańczowym lub granatowym), który zwraca uwagę kupującego (fot. 5).


Fot. 5. Poręczne, rzucające się w oczy opakowania dla roślin doniczkowych

Atrakcyjność kwiatów ciętych podnosi nie tylko "towarzystwo" bukieciarskich dodatków, czyli tak zwanej zieleni ciętej, ale mogą taką rolę spełniać również czekoladki. Takie markowe zestawy-prezenty, pod nazwą Sweet Flower®, zaproponowała duńska firma Sweet Creations. Okolicznościowe kompozycje (właściwy dobór kolorystyki kwiatów oraz czekoladek) opracowano na: Walentynki, Wielkanoc (fot. 6), Dzień Matki, Boże Narodzenie i Nowy Rok.

 
Fot. 6. Dwa (prezenty) w jednym: bukiet i czekoladki

Do różnych pór roku czy okresów wzmożonego handlu roślinami nawiązują pomysły holenderskiej firmy Emocion — La Naturaleza Bella, która działa od połowy 2005 r. Pokazała ona rozmaite linie produktów — nowatorskie, estetyczne, a zarazem proste w formie, przygotowywane w postaci kolekcji o specyficznych nazwach: Traditional Christmas ("tradycyjne Boże Narodzenie"), White Forest ("biały las"), Fruit & Spices ("owoce i przyprawy"), itd. Olaf Janssen właściciel firmy tłumaczy, że zajmuje się ona kupowaniem zwykłych roślin od ogrodników oraz akcesoriów od różnych producentów z całego świata, a następnie "przybieraniem" tych roślin i sprzedawaniem ich eksporterom. Dodatkami są naczynia szklane i inne ozdobne pojemniki, a także — dostosowane do danej linii — ozdoby, jak bombki, szyszki, suszone owoce, itp. Jak podkreśla O. Janssen, projekty poszczególnych kompozycji (fot. 7) opracowują renomowani holenderscy floryści. Określa swoje przedsięwzięcie jako sukces, który zawdzięcza nie tylko udanym projektom, ale i doborowi stosunkowo tanich materiałów (szklane naczynia z Polski, wiaderka z Chin, itp.). Głównymi odbiorcami produktów z serii Emocion są Francuzi i Niemcy, ale zainteresowali się nimi również Japończycy oraz Amerykanie.


Fot. 7. Rośliny doniczkowe stylizowane na "coś więcej"

Zainteresować dzieci

Holenderska firma Springflower realizuje przedsięwzięcie dotyczące sprzedaży kwiatów i roślin ozdobnych w supermarketach oparte na danych dotyczących klienteli tych punktów sprzedaży. Otóż największą jej grupę stanowią kobiety z dziećmi, których uwagę mogą przykuć, odmienne od tradycyjnych, formy podania kwiaciarskich produktów. I tak, we współpracy z przedsiębiorstwem Disney, którego bohaterów zna znakomita większość dzieci, przygotowano zestawy roślin lub kwiatów (fot. 8) zawierające wizerunki myszki Miki, Kubusia Puchatka, itd. Jak informuje Ewoud Meeuwissen z firmy Springflower, zainteresowanie tą koncepcją, która nosi nazwę Magic from Nature i miała premierę na początku 2005 roku, przejawiają głównie zachodnioeuropejscy handlowcy.


Fot. 8. Kwiat w towarzystwie disnejowych postaci — sposób na zainteresowanie dzieci

Po amerykańsku

Nadruki na kwiatach są zupełnie odmiennym od wyżej wymienionych sposobem na dodawanie wartości kwiatom. "Opieczętowane" róże pod markową nazwą Speaking Roses™ (fot. 9) to produkt opatentowany w ubiegłym roku przez Amerykanów z USA. Jak podaje John Winterholler prezes firmy Speaking Roses, przemysłową realizację takiego sposobu przesyłania podziękowań (fot. 10), pozdrowień, wyrażania uczuć za pomocą kwiatów opracowano po wielokrotnych próbach i dobraniu właściwego sprzętu (m.in. silikonowe płytki drukujące) oraz atramentu.
O popularności pomysłu może świadczyć fakt, że do końca 2005 r. patent znalazł kupców w ponad stu krajach świata. Oprócz typowych życzeń czy podziękowań, można na kwiecie wydrukować zdjęcie (choćby własne). John Winterholler twierdzi, iż cena "opieczętowanego" kwiatu jest wyższa o 10% niż kwiatu tradycyjnego. Przytacza spektakularne przykłady zamówień na róże z tego typu oryginalnym dodatkiem: 35 000 kwiatów z logo jednej z firm, która zakupiła je na walne zgromadzenie; 12 róż ze zdjęciami dwunastu dzieci, zamówione na urodziny matki, itd.


Fot. 10. w której "pieczątki" na kwiatach róż stanowią dodatkowy przekaz

Liczy się marka

O sukcesie w sprzedaży kwiatów lub roślin coraz częściej decydują udane kampanie marketingowe. Zwykle towarzyszą one wprowadzaniu nowej odmiany na rynek i wiążą się nie tylko ze szczególnym wyeksponowaniem takiej nowości podczas światowej premiery (w czasie ostatnich targów Horti Fair najbardziej spektakularna była prezentacja róży 'Moulin Rouge'). Niekiedy dodatkowo tworzy się wokół tego wydarzenia "szum" medialny, który zwraca uwagę całego kwiaciarskiego (i nie tylko) świata na daną odmianę i jej hodowcę.

Tak było w przypadku holenderskiej firmy Dekker, która w ubiegłym roku wprowadziła nową grupę chryzantem pod markową nazwą Madiba. Słowo to zapożyczono od afrykańskiego plemienia Xhosa, które tytułuje nim swego honorowego wodza Nelsona Mandelę. Z wpływów uzyskanych ze sprzedaży sadzonek i kwiatów nowych chryzantem holenderski hodowca zadeklarował wsparcie finansowe fundacji tego męża stanu — Nelson Mandela Children's Fund — która działa na rzecz afrykańskich dzieci osieroconych przez ofiary AIDS. Na razie przekazano na ten cel czek o wartości 250 000 randów (ok. 127,5 tys. zł) i nagłośniono ten przejaw działalności charytatywnej Dekkera, co, przy okazji, służy międzynarodowej promocji chryzantem z grupy Madiba. Jako pierwszą otrzymano — w wyniku krzyżowania dwóch odmian z grupy Santini — kreację o białych kwiatach języczkowatych, 'Lindi White', która już w 2005 r. trafiła na holenderskie aukcje (jak podaje Bart Jonkman z firmy Dekker, uzyskiwano cenę 16–17 eurocentów za "gałązkę"). Kolejna odmiana to Madiba 'Lindi Cream' (kremowa), która znajdzie się na rynku w bieżącym roku, podobnie jak kreacja o różowych koszyczkach (fot. 11). Kwiatostany tych chryzantem mają zaledwie 1,8 cm średnicy, ale na "gałązce" jest ich aż ok. 50. Kwiaty po ścięciu mają stać w wazonie do 5 tygodni — taka dobra trwałość także wyróżnia nowe odmiany spośród innych. Firma Dekker lansuje więc chryzantemy Madiba jako coś zupełnie odmiennego od dotychczas dostępnych na rynku kwiatów. Spodziewa się jednocześnie, że poszerzy się w efekcie krąg odbiorców zainteresowanych chryzantemami Santini w krajach takich, jak Włochy, Węgry, Czechy, gdzie do tej pory nie przyjęła się ta grupa odmian.


Fot. 11. Chryzantemy z grupy Madiba — produkt lansowany pod marką, która kojarzy się z akcją charytatywną