• 12-636-18-51
  • wydawnictwo@plantpress.pl
ogrodinfo.pl
sad24.pl
warzywa.pl
Numer 04/1999

SIŁA PRZEBICIA

Producenci roślin ozdobnych i detaliści z centrów ogrodniczych oraz innych punktów sprzedaży stają przed problemem, jakim jest znalezienie skutecznych sposobów zwiększenia popytu na oferowane produkty. Handlowcy, mający na co dzień styczność z klientami, potrafią już docenić, jak wartościowi są ci spośród kupujących, którzy dysponują, choćby podstawową, wiedzą ogrodniczą - bardziej otwarci na nowości, a także lojalni wobec raz wybranego i sprawdzonego punktu sprzedaży, potrafiący go skutecznie rozreklamować wśród znajomych.
Ocenia się, że tacy klienci (głównie działkowicze) stanowią jednak tylko 3% nabywców produktów ogrodniczych. Pozostali to amatorzy, którzy samodzielnie starają się urządzić ogród, udekorować roślinami taras, balkon czy mieszkanie kierując się przy zakupach bardziej wyglądem roślin (kupowanie pod wpływem impulsu), a w mniejszym stopniu ich wymaganiami czy ceną. Duży producent, zainteresowany wyłącznie sprzedażą hurtową, często nie docenia wagi kontaktów z ''końcowym'' klientem. Podkreślają natomiast jego znaczenie specjaliści od marketingu - upatrując w edukowaniu przeciętnego nabywcy realnych korzyści.

Jak trafić do klienta?
- Internet. Na razie niewielu polskich ogrodników posiada swoje strony internetowe (WWW), a jeszcze mniej wie, jak je najlepiej wykorzystać. Tymczasem pamiętać należy, że klient mający dostęp do Internetu (w sierpniu 1998 dostęp do tego medium miało w Polsce 110 000 użytkowników) jest przeważnie lepiej wyedukowany, bardziej podatny na mody dotyczące urządzenia domu i ogrodu, i z reguły ma też większe zasoby finansowe. Jeżeli stronę WWW otwiera w Internecie detalista, na przykład centrum ogrodnicze, to powinny się na niej znaleźć, obok adresu i numeru telefonu, wskazówki dotyczące sposobu dojazdu do punktu sprzedaży, szczególnie gdy jest on zlokalizowany na uboczu (klient nie znający adresu poszuka innego sklepu). Producent czy hurtownik może podać adresy kilku dystrybutorów oferujących jego rośliny lub inne produkty w ilościach detalicznych. W tym przypadku trzeba pamiętać o powiadomieniu właścicieli wymienionych punktów sprzedaży. Pozwoli to im, z jednej strony, przygotować się do ewentualnego, zwiększonego napływu klientów, a z drugiej - przekona handlowców do producenta, dbającego o zbyt swoich towarów dłużej niż tylko do chwili opuszczenia przez nie gospodarstwa. Taka reklama daje wymierne korzyści: jeśli detalista sprzeda rośliny, będzie przecież potrzebował następnej partii. Dobrym chwytem reklamowym jest krótka charakterystyka na stronie WWW walorów produkowanych gatunków i odmian (ze zwróceniem szczególnej uwagi na nowości). Należy się jednak liczyć z dużą ilością pytań i uwag ze strony internautów, na które trzeba będzie odpowiadać. Niedopełnienie tego wymogu może skutecznie zepsuć opinię i zniechęcić nabywców do produktów firmy. Nawet jeżeli brakuje możliwości udzielenia pełnej odpowiedzi, to potencjalny klient doceni z pewnością wskazanie alternatywnego źródła informacji. Bliskie jest już upowszechnienie wysyłkowej sprzedaży przez Internet. Ten, nieczęsto jeszcze w Polsce wykorzystywany sposób handlowania, może przynieść ogromne zyski tym, którzy go pierwsi zastosują. Na całym świecie (a przynajmniej w jego bogatszej części) większość interesów załatwia się obecnie dzięki łączom komputerowym. - Prasa. Jest to niezwykle skuteczne źródło przekazu. Liczba polskojęzycznych periodyków poświęcających swoje tamy urządzaniu domu i ogrodu nieustannie rośnie (obecnie jest ich w Polsce około 50). Nawet nie posiadając talentów dziennikarskich możemy wypromować modę na konkretne gatunki roślin (co powszechnie wykorzystuje się na Zachodzie) nawiązując kontakt z redakcjami, które same poszukują oryginalnych i praktycznych tematów dla swoich czytelników (tak kilka lat temu wypromowano Surfinię). Dobry artykuł na temat nowej rośliny może przesądzić o finansowym sukcesie jej produkcji. Zwykła reklama prasowa nie działa na czytelnika tak samo, jak zamieszczony w tej samej publikacji ciekawy i opatrzony zdjęciami tekst. Wiedzą o tym duże firmy ogrodnicze, które wprowadzając nowe odmiany do produkcji rozsyłają materiały prasowe i rośliny pokazowe. - Kontakt bezpośredni. Utrzymywanie więzi z odbiorcą towarów czy usług jest powszechnym zwyczajem zagranicznych firm ogrodniczych. Jeżeli kontakt ma być więcej niż tylko jednorazowy - producent powinien pamiętać o okresowych odwiedzinach, na przykład w punkcie handlowym oferującym rośliny z jego gospodarstwa. Taka wizyta pozwoli na bieżąco przedyskutować problemy związane ze sprzedażą, trwałością czy żywotnością materiału. Jeśli punkt sprzedaży nie ma takich kłopotów, to odwiedziny na pewno polepszą opinię detalisty o firmie, która go zaopatruje, a być może i zaowocują niewymuszonym zamówieniem na kolejną partię towaru - gdy ten dobrze się sprzedaje. - Obecność na forum publicznym. Fachowe konferencje, sympozja czy seminaria stwarzają szansę bezpośrednich spotkań z klientami, tym bardziej, że coraz częściej pojawiają się na tych imprezach przedstawiciele detalicznych punktów sprzedaży roślin. Biorąc aktywny udział w tych spotkaniach producent może zyskać w oczach handlowców miano eksperta w swojej dziedzinie produkcji, a to z pewnością zmieni pozycję firmy w rankingu źródeł zaopatrzenia. Publiczne zabieranie głosu bywa dla niektórych początkowo nieco onieśmielające. Dlatego też, dla debiutantów w tej roli, korzystniejsze będą pierwsze wystąpienia nie na forum specjalistów, ale na wystawach czy promocyjnych pokazach, coraz częściej urządzanych przez centra ogrodnicze. Na początku łatwiej też będzie się podzielić wiedzą na tematy, w których producent czuje się najpewniej, na przykład przekazać własne doświadczenia w dziedzinie uprawy danego gatunku. We wszystkich sytuacjach dobrze jest mieć przy sobie zapas wizytówek i katalogów firmowych. Ponieważ po efektowne i kolorowe materiały reklamowe, adresowane do hurtowników, często sięgają amatorzy ogrodnictwa - producenci nie prowadzący sprzedaży detalicznej powinni podawać w nich adresy swoich dystrybutorów.

Ogród pokazowy wizytówką firmy
Specjaliści od marketingu podkreślają korzyści, jakie daje ogród pokazowy .w pobliżu siedziby producenta. Żywe, duże i efektowne rośliny są swoją najlepszą reklamą, a ''sprzedanie'' klientowi informacji o możliwościach łączenia ich kształtów, kolorów i nowych sposobów zastosowania - skutecznie wspomaga dział zbytu firmy. Popularyzacja nowych mód i trendów poprawia dystrybucję. Przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych badania rynkowe potwierdziły przewagę ''żywej reklamy'' przed centrum ogrodniczym nad wszelkimi innymi zachętami do zakupów: kolorowymi doniczkami, plakatami, etykietami, artykułami w prasie, a nawet ogłoszeniem rośliny ''przebojem miesiąca'' w telewizji. Widok efektownej rośliny, wyeksponowanej w odpowiednim otoczeniu, łatwiej pozwala klientowi zapomnieć o wysokiej nieraz cenie, jaką musi zapłacić.

Znajomość konkurencji
Dla orientacji w sytuacji na rynku ogrodniczym konieczna jest znajomość tego, co, jak i ile produkują konkurenci. Wzajemne odwiedziny producentów podobnych towarów, na przykład ''rabatówki'', nie muszą jednak oznaczać szpiegowania - czasem porozumienie się co do cen, oferty i wielkości produkcji pozwoli obu stronom zwiększyć zyski i zaspokoić popyt.

Metoda ''złotego środka''
Producenta i dystrybutorów jego towaru wiążą przeważnie liczne umowy terminowe. W ogrodnictwie jednak obaj partnerzy mają do czynienia z ''trudnym'' produktem - żywymi roślinami. Czasami powstają więc problemy, na przykład pojawiają się choroby pod koniec uprawy. Najlepszym wyjściem dla dostawcy jest powiadomienie odbiorcy o tym fakcie i wspólne opracowanie ''wyjścia awaryjnego'', którym może być zastąpienie porażonych roślin podobnymi (inną odmianą), przesunięcie terminu dostawy do czasu opanowania problemu lub znalezienie zastępczego producenta. Jasne przedstawienie sytuacji bardziej niż sprzedaż zainfekowanego materiału zwiększa szansę na utrzymanie klienta.

Współpraca
Organizacje branżowe dają mniejszym firmom szansę współpracy i pomocy. Wzajemne wizyty w szklarniach czy na polach uprawnych, dzięki wymianie doświadczeń, mogą rozwiązać problemy mniejszym nakładem środków finansowych. Także zakładanie grup producenckich pozwala niewielkim, ale produkującym rośliny wysokiej jakości, gospodarstwom na zaopatrywanie większych centrów ogrodniczych czy dużych sieci sklepów lub na zakup drogich urządzeń oraz technologii. Zwykłe towarzyskie spotkania, ale w grupie ''ludzi z branży'', mogą przynieść efekty finansowe, dzięki połączeniu atrakcyjnego sposobu spędzania wolnego czasu z kontaktami handlowymi. Na podstawie Grower Taiks 02/98